Comment le digital vous permet d'acquérir de nouveaux clients ?

Le marketing est aujourd'hui impulsé par le digital. Aucune entreprise ne peut s'en priver pour améliorer ses performances : une bonne stratégie marketing doit générer des leads qualifiés grâce à différents moyens de communication ciblés, afin d'alimenter la force de vente en prospects. Le client est au bout du process.

Génération de leads ou lead gen

L'anglais est la langue du business et du numérique. La "lead generation" devient en français la génération de leads, un anglicisme qui définit la première composante du lead management ou gestion des contacts commerciaux pour rester dans nos frontières. La "lead gen" pour les experts désigne l'ensemble des actions qui vont permettre de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés, ces leads devenant de futurs prospects...ou pas ! 

Quelles actions de génération de leads ?

Pour être efficace, une entreprise utilise au moins 5 leviers pour générer des leads. Les principales techniques de génération de leads sont :

• l'emailing
• les réseaux sociaux et les blogs
• le télémarketing
• la publicité en ligne (AdWords, LinkedIn Ads, Facebook Ads)
• les salons professionnels
• la mise en avant d'un livre blanc 
• les campagnes de liens commerciaux
• les places de marché B2B
• le référencement naturel.

Selon le groupe Companeo, leader du marketing B2B en Europe, les leviers les plus performants sont malheureusement les moins utilisés :

• la publicité en ligne
• le télémarketing
• les places de marché B2B
• le référencement naturel.

Le smarketing : union du marketing et de la vente

Encore un anglicisme : smarketing est la contraction de "Smart Marketing" ou marketing intelligent qui induit une meilleure synergie entre le service marketing et la force commerciale. La lead gen est le ciment de ce mariage. Le rôle du département marketing est de générer des leads qui deviennent des prospects pour les commerciaux. L'objectif commun des deux départements est de produire et de mieux convertir les leads. Cela implique de comprendre et de vivre le travail de l'autre, aller à la rencontre des clients pour les marketeurs, pour les vendeurs, d'appréhender toutes les subtilités mises en place par les marketeurs. La stratégie consiste à impliquer les commerciaux dans la création des contenus par le département marketing, ce qui permet à ce dernier de rester cohérent avec la réalité du terrain.

Une stratégie commune et un suivi permanent

Les deux départements mettent en place un SLA, Service Level Agreement, à savoir une forme de contrat entre le service qui fournit (marketing) et l'utilisateur (commercial). L'idée est de trouver un accord sur la qualité des leads, leur volume, et leur suivi. La production de leads peut se faire en interne ou en externe, le plan d'action commun devant déterminer la part qui sera externalisée et celle qui sera produite en interne, tout en précisant les médias associés pour y parvenir. Toujours selon Companeo, les entreprises qui optimisent le mieux la lead gen externalisent au moins 30% de leur production.

L'objectif est ensuite de valoriser les leads générés et le meilleur outil pour organiser le traitement des leads, évaluer leur performance et leur rentabilité est le CRM (Customer Relationship Management). Aujourd'hui 60% des entreprises adeptes de la lead gen utilisent un CRM pour suivre leurs leads. Le CRM contient tout l'historique du parcours client, du lead initial à la signature du contrat. Cette plateforme unique qui centralise toutes les interactions clients va permettre au commercial de personnaliser le contact à travers un discours pertinent grâce aux données mises à jour.

"La manière dont vous collectez, gérez et utilisez les informations détermine votre réussite". Bill Gates